Neuro performance

De nuevo tuve la oportunidad de participar en un congreso internacional de neuromarketing y pude reiterarme en algo que ya hice hace muchos años: marketing y RR.HH. deben trabajar juntos para avanzar en la predicción y gestión de las conductas organizativas.

Cuando en febrero de 2003 publiqué uno de mis libros, titulado “El Valor de la Persona: Nuevos Principios para la Gestión del Capital Humano”, sostenía ya en sus páginas y recomendaba encarecidamente, que las áreas de marketing, comunicación y recursos humanos deberían ser una sola en la empresa y tendrían que aplicar los mismos conocimientos y principios para la gestión de sus targets. Desde entonces, no me han dolido prendas para predicar por doquier  tal sugerencia.

Como experto en gestión de personas, siempre me ha dado un poco de sana envidia el departamento de marketing y sus profesionales; por muchas razones, siendo quizá una de las primeras que investigan y estudian a sus clientes (les suelen preguntar)  y el CEO se cree y aprecia lo que le dicen y, lo que es más importante, se toman medidas; mientras que en RR.HH, cuando se hacen estudios de opinión, clima, etc. (no hay muchas compañías que los realicen), los altos directivos suelen poner en entredicho el método, elaboran sus propias tesis, sacan sus propias  conclusiones (no siempre bien fundamentadas) y, al final, les suele traer bastante “al pairo” las acciones posteriores.

Esto tiene que ver con el discurso manifiesto, pero en muchos casos espurio  y falso, que suelen sostener muchos primeros ejecutivos (sobre todo si están hablando  para el gran público), pero quizá tenga también que ver con el hecho de que el marketing se ocupa principalmente de ese conocimiento profundo del comportamiento del individuo aplicado, mientras que RR.HH. se ocupa  más de buscar las herramientas y procedimientos para condicionar comportamientos.

Sin embargo, como ya señalé al principio, creo que ambas disciplinas deberían perseguir lo mismo: predecir la conducta de la persona; en el caso del marketing, para el consumo y en el de RR.HH., para el rendimiento; al fin y al cabo, es lo mismo.

En este sentido, y no solo como envidia sana, sino también como admiración, el marketing se apoya en el avance de la ciencia para progresar. Así, podríamos decir que el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al mundo del marketing, estudiando los efectos que la comunicación, la publicidad  y otros estímulos externos tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta de los consumidores.

El neuromarketing es un tipo especializado de investigación de mercado que utiliza técnicas de medición de la actividad cerebral, observaciones y mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (EGG, fMRI, actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

La neurociencia permite que las “respuestas” de los individuos a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) sean leídas directamente  de su actividad cerebral. Facilita también, por este método, averiguar qué niveles de atención están prestando los sujetos, además de medir otros muchos conceptos como la activación del sujeto o su estado emocional cuando recibe un estímulo.

De la misma forma que ha hecho el marketing, creo que RR.HH. está obligado a dar un salto desde su enfoque tradicional de buscar elementos que condicionen los comportamientos, a entenderlos  y comprenderlos primero, para predecirlos después. Por ello, hoy aprovecho la voz de esta tribuna para abogar por una nueva disciplina que bien podría denominarse como neurodesempeño o neuroperformance; por hacer evolucionar  el conocimiento -un tanto casposo y trasnochado- de los RR.HH. de toda la vida (que insisto son instrumentales y buscan condicionar cuando no coaccionar el comportamiento de los individuos) y por dar un paso más en el conocimiento del comportamiento del trabajador o profesional.

Pero, al igual que en el marketing, para que este avance se produzca, el campo epistemológico de las ciencias del comportamiento humano en la empresa debe complementarse con las investigaciones, estudios y avances existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.

Estoy persuadido de que una buena salida profesional  para el futuro será la de los expertos en comportamiento humano que sean capaces de basar sus predicciones de performance en la neurociencia y que conozcan perfectamente las técnicas de marketing para aplicarlas en su gestión, máxime en situaciones  de crisis en la que muchos de los CEOs parecen haber decidido reducir la inversión en RR.HH a cantidades meramente higiénicas, por no denominarlas ridículas.

Con técnicas como el encefalograma, la resonancia magnética funcional, la magneto encefalografía, con eye tracking o con otras distintas, RR.HH. está obligado a dar un salto cualitativo significativo en la predicción y gestión de los resultados, porque el objetivo único de estos profesionales es conseguir el mayor rendimiento de la organización con la máxima realización de sus integrantes.

 

José Manuel Casado

Escrito por

Nací en Madrid, y tras desarrollar mi carrera profesional en Accenture actualmente presido mi propia compañía. Con ella abordo cuestiones de estrategia de capital humano y gestión del cambio, porque creo que el mundo cambiante en el que vivimos necesita nuevos líderes capaces de adaptar las empresas, junto a emprendedores que creen y gestores que mantengan. Soy columnista de Expansión y Empleo, autor de la sección “Los puntos sobre las íes” de la revista Capital Humano, y de la sección de “Las Verdades del Barquero” de la revista Observatorio de RR.HH. Colaboro en la revista “Dialogue”, en Executive Excellence y Expansión.

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